Business strategie komt niet uit een kookboek

Stel je nichtje wordt binnenkort 21. Ze woont sinds kort samen en wil graag een kookboek. Niet dat
ze die niet heeft, maar vooral vlees en vis blijven lastig. Er zijn altijd veel trendy kookboeken
verkrijgbaar. Toch is 21 jaar meer een moment voor een tijdloos boek. Dat blijkt lastig maar ineens
zie je het staan: Paul Bocu
se! Een boek dat zich kan meten met dat van Escoffier, Larousse en alle
andere grootheden van de Franse keuken.

Net als kookboeken zijn strategieboeken, modellen en adviezen aan mode onderhevig. Ook zijn er
een aantal grote namen die al lang meegaan. In het FD van 28 november 2015 geeft Hans Veldman
terecht aan dat de business boeken en modellen niet alles vertellen. Maar hoe vaak valt het resultaat
wat tegen na het zien van alle prachtige foto’s van de heerlijkste recepten in het kookboek? Ook in
de keuken blijken dingen anders te zijn of tegen te vallen. Gelukkig dat mensen bijspringen, of gaan
helpen en ook altijd zullen aangeven dat het lekker was. Niet zo bij een business. Daar heb je
concurrenten. Anderen die jou tegen werken of zelfs actief willen dwarsbomen. Je opereert in een
interactieve omgeving met vele wisselende omstandigheden met als gevolg een hoogst onzekere en
onduidelijke situatie die moeilijk beheersbaar is. Daarom heb je een strategie nodig en niet een
recept.

Zelden geven business boeken daarom een afdoende verklaring voor het succes of falen van een
onderneming. Het werkelijke concurrentievoordeel is anders dan gedacht en van een voorbijgaande
aard. Is de situatie eenmaal veranderd en zijn de noodsignalen zichtbaar dan blijken
managementteams vaak tekort te schieten in hun reactie op de nieuwe situatie, die dan als heel
bedreigend ervaren wordt. Deze constatering van Veldman is juist. Toch wordt er niet echt een
oplossing gegeven, anders dan een mogelijk volgend boek. Hoewel een nieuw boek een juist beeld
kan schetsen gaat het niet zozeer om wat er geschreven staat maar om hoe het gelezen wordt, of als
wat. Veel van wat in de managementliteratuur is geschreven is gebaseerd op goed en degelijk
wetenschappelijk onderzoek. Maar zijn lezers op zoek naar wetenschap of het nieuwste recept voor
100% succes? In hoeverre is een nieuw boek echt vernieuwend in de kookboekencultuur van
managementland?

Dat dingen kunnen veranderen toont het voorbeeld van de MOOC’s (Massive Open Online Course)
aan. Terecht geeft Veldman aan dat dit het verdienmodel van het onderwijs zal veranderen. Maar is
dat relevant? Het leermodel zal moeten veranderen willen wij managementteams hebben die in
staat zijn juist en tijdig te reageren op vernieuwingen! Dat doen MOOC’s niet. De manager neemt het
lesmateriaal enkel vanuit een andere bron tot zich. De manier van leren verandert hiermee niet. De
manager doet alleen kennis op en geen ervaring.

Wij stellen dat naast meer kennis het juist belangrijk is om vandaag de dag ervaring met strategie op
te doen. Dit levert wel direct een probleem op. Voor kennis zijn er bibliotheken vol met boeken
beschikbaar, maar hoe kan iemand strategische ervaring opdoen buiten de praktijk om? De
tijdspanne van een volledig strategisch proces kan immers vele jaren bestrijken. Volgens ons is het
antwoord hierop strategie simulaties en business games. Simulatie games zijn al ruim 50 jaar geleden
ontstaan op het gebied van militaire strategie. De uitdaging die er nu ligt is om deze schat aan
ervaring te combineren met de zakelijke strategie om zodoende tot iets te komen dat in korte tijd
managers de broodnodige ervaring, vertrouwen en gevoel geeft om in een continu veranderende
omgeving te opereren.

Wat managers nodig hebben is een stuk besef, een stuk realiteitszin en een stuk flexibiliteit in de
uitvoering als het gaat om strategie. Een kookboek geeft recepten waarbij we verwachten dat de
kans op succes 100% is. Voor een strategie geldt dat niet, en zal dat ook nooit gelden. Een strategie is
iets wat de kans op succes substantieel vergroot, en niet meer dan dat. Dat wordt nu pas na jaren
ervaring eindelijk duidelijk!

Jan-Willem Boots en Menzo Kwint
Mede oprichters Changing Games